Что такое Growth Hacking
Фраза growth hacking переводится как «взлом роста».
Ее придумал в 2010 году маркетолог Шон Эллис, когда пытался описать чем он занимается.
Он помог многим стартапам достичь ускоренного роста (например, Dropbox) в качестве консультанта.
Однако всякий раз, когда он покидал стартап ради новых начинаний, ему было трудно найти замену.
Ему нужен был человек, который отвечал бы за рост стартапа.
Он просматривал сотни резюме от маркетологов, но люди с традиционным образованием маркетолога, не могли выполнять эту работу.
Современные цифровые продукты полностью отличаются от традиционных, как и их распространение.
Маркетологи учитывают бюджеты, расходы, конверсии и т.д.
Хакеров роста ничего из этого не заботит. Шон искал людей, главный показатель для которых — рост.
Поскольку рост — это показатель от которого зависит жизнь стартапа, это единственный показатель, который волнует хакера роста.
Хакер роста — это не обязательно маркетолог. Им может быть даже инженер. Главное — это фокус на росте.
Гроус хакерам часто приходится использовать недорогие, творческие и инновационные методы для экспоненциального роста клиентской базы компаний.
Это все, что делает хакер роста.
Чтобы действительно понять, чего можно добиться с помощью хакинга роста, я покажу несколько примеров правильного применения хакинга роста. В дальнейшем, вы сможете применить те же принципы к своему бизнесу.
Основы гроу хакинга
Вообще, вы можете заниматься хакингом роста и не знать об этом. Например, можно считать хакингом роста появление McDonald’s на каждом съезде с крупного шоссе в США в 1950-х годах.
Они размещали там свои точки, потому что понимали — клиентов будет очень много.
Но гроуз хакинг довольно новая концепция и применима она, в основном, в мире стартапов. У них нет больших маркетинговых бюджетов, поэтому они не могут полагаться на дорогую рекламу или билборды в центре города.
Им приходится искать более дешевые способы продвижения на рынке.
Что у них часто есть, так это очень масштабируемый продукт.
Рассмотрим, например, компанию Dropbox. Их услуга облачного хранения данных — это, по сути, просто дисковое пространство на серверах, доступ к которым осуществляется через Интернет.
Они всегда могут купить или арендовать больше серверов, чтобы предоставить больше места для новых пользователей.
Традиционный продукт, такой как мыло, не очень масштабируем. Каждый раз, когда у вас заканчивается мыло, вам приходится покупать новое.
Хакинг роста использует «сарафанное радио» в больших масштабах для достижения экспоненциальных темпов роста, которые мы наблюдаем.
Если пользователю нравится сервис и у него есть друзья, которые могут получить выгоду от его использования, он с большой вероятностью посоветует ее.
Итак, пора рассмотреть несколько примеров стартапов, которые правильно использовали хакинг роста.
Но я не просто покажу вам хорошие примеры. Я дам вам простой восьмиэтапный процесс, которому вы можете следовать, чтобы попробовать применить хакинг роста в своем собственном бизнесе.
Шаг 1: Чтобы сделать Growth Hack, убедитесь, что ваш продукт действительно нужен людям
Казалось бы, это очевидно для любой компании, но раньше можно было обойтись посредственным продуктом, если достаточно его разрекламировать.
Например, Coca-Cola с годами выпустила множество других безалкогольных напитков, таких как Sprite и Fanta. Большинство из них были не такими вкусными, как кока-кола.
Но благодаря обширной (и дорогостоящей) рекламе они сделали их популярными, и теперь они занимают место в ряду напитков в продуктовых магазинах наряду с самой колой.
Сделать это сегодня было бы гораздо сложнее, поскольку слухи о новом продукте распространяются чрезвычайно быстро.
Если ваш продукт плох, мир узнает об этом быстрее, чем вы можете себе представить.
Вы должны выпустить свой продукт как можно быстрее, чтобы начать собирать отзывы и регулярно улучшать его.
Два шага Growth Hacking для обеспечения попадания вашего продукта в цель
Вот как сделать это правильно:
1. Начните с небольшого анализа, а не с разработки продукта сразу после пришедшей идеи.
Создавать продукт просто потому что он кажется вам отличной идеей может быть опрометчиво.
Подумайте что действительно нужно рынку, чего ему не хватает, на что есть спрос, но нет предложения.
2. Как только у вас появилась идея, начинайте получать обратную связь.
Не прячьтесь в подвале, разрабатывая что-то в течение шести месяцев, чтобы затем выкатить это миру. Сделайте образец, MVP, и спросите людей: «Что вы думаете?».
Просите обратную связь сразу же. Улучшайте продукт после получения обратной связи. Так он выйдет на рынок быстрее и станет тем, что действительно нужно клиентам, в самый короткий срок.
Пример компании, которая отлично справилась с задачей обратной связи — это Instagram.
Первоначально основатели занимались приложением социальной сети под названием Burbn для любителей виски. Они поняли, что самой используемой функцией приложения был механизм обмена фотографиями.
Только после этого они начали изучать приложения для фотографий, которые, по их мнению, уже были насыщенным рынком.
Общаясь с пользователями, они поняли, что во всех существующих приложениях обмен фотографиями либо слишком сложен, либо не является основной функцией приложения.
Они просто взяли лучшее от известных им приложений и способ обмена фотографиями Burbn, убрали все остальное, и вуаля! Они создали отличное приложение, которое уже было нужно всем.
Сопоставив это с выбором времени запуска (одновременно с iPhone 4), легко понять, как они получили 25 000 установок в первый день и достигли миллиона пользователей в течение двух месяцев.
Проверьте свою идею на востребованность
Еще одна часть создания отличного продукта — это проверка идеи продукта.
Хотите убедиться, что люди захотят то, что вы собираетесь создать?
Попросите их заплатить за это.
Если вы хотите создать приложение, которое покажет людям лучшие сосисочные в городе, и вы знаете, что его разработка обойдется вам в 100 000 рублей, то, получив по 1 000 рублей от 100 друзей, вы покроете стоимость разработки.
И вы будете уверены в идее на 100%:
- Ваши друзья хотят, чтобы вы сделали это приложение (а значит, потенциально в нем заинтересованы и другие люди).
- Вы не потратите впустую свои собственные деньги, если дело не выгорит.
Может показаться нелогичным просить деньги пока самого продукта еще нет.
Но, если задуматься, вы постоянно платите вперед за разные вещи: билеты в кино, авиабилеты, концерты, мероприятия, абонементы в спортзал.
Вы платите за все эти вещи независимо от того, пойдете вы в итоге или нет.
Чтобы вас не грызли угрызения совести, вы можете просто вернуть деньги, если с созданием не заладится.
Сейчас многие авторы продают книги заранее, еще до их выхода. Так они получают, фактически, оплату за то время, пока они пишут книгу и уверенность, что она будет иметь успех после выхода.
Если у вас нет идеи, начните growth hacking с бесплатного контента
Если у вас нет идеи, просто создайте блог или канал на YouTube и выкладывайте контент по той нише, в которой вы хотите построить свой бизнес. Делитесь своим контентом в социальных сетях.
Это самый простой способ узнать, что нравится и не нравится людям, что они хотят и в чем нуждаются. Это отличный канал для получения обратной связи на ваши идеи.
Более того, вы можете собрать контакты и создать аудиторию нетерпеливых и лояльных подписчиков, которые будут ждать выпуска продукта.
Раздайте электронную книгу, создайте опрос, придумайте серию электронных писем или видео.
Дайте людям возможность получить доступ к хорошим материалам в обмен на их адреса электронной почты, и вы мгновенно начнете формировать аудиторию.
Это, безусловно, самый простой способ начать бизнес сегодня, и он абсолютно безрисковый.
Итак, предположим, что вы уже определились с идеей.
Далее мы рассмотрим, как вы можете избежать некоторых ошибок, которые могут остановить начальный рост компании.
Шаг 2: Определите целевую аудиторию перед гроусхакингом
Не нужно думать, что ваш продукт будет интересен всему населению Земли.
Есть жизненный цикл, через который должен пройти каждый новый и инновационный продукт. Он называется законом распространения инноваций и выглядит следующим образом:
Чтобы охватить большинство людей, ваш продукт должен сначала успешно пройти через инноваторов и ранних пользователей.
Это небольшие группы и сообщества, на которые вы должны четко нацелиться. Джеффри Мур написал целую книгу под названием «Пересекая пропасть», в которой рассказывает об этом явлении.
Продукты либо захватывают первые 15% рынка, либо умирают там.
Если ваш целевой клиент — это «все», то у вас нет возможности пробиться через эти первые 15%, потому что вы даже не знаете, кого убеждать покупать.
И как же это сделать правильно?
Ориентируйтесь на небольшую группу людей, которая получит максимальную пользу от вашего продукта
Вам следует составить профиль покупателя. Рассмотрите все аспекты вашего продукта. Затем спросите себя:
Кто получит максимальную выгоду от нашего продукта?
Будьте конкретны. Опишите реального человека как можно лучше.
Например, профиль может выглядеть так: 25-летний мужчина, разбирающийся в технологиях, живущий и работающий в Москве, худощавый, имеющий несколько друзей и проводящий большую часть времени в сети.
Это не самое подробное описание, которое может быть, но суть должна быть ясна. Чем подробнее описание вашего идеального клиента, тем лучше.
И в самом начале вы действительно должны удовлетворять потребности исключительно этих людей.
Традиционные продукты, такие как книги, опубликованные традиционным издательством, должны создать много шумихи еще до запуска, чтобы запуск был успешным.
Для современного цифрового продукта то, что происходит до запуска, не так важно, как то, что происходит после запуска.
В пример можно привести Clubhouse — приложение с уникальной моделью общения голосом, которое вышло на iOS и быстро стало всемирно известным благодаря его использованию Илоном Маском и другими знаменитостями.
Желающим подключиться к сервису, нужно было получить приглашение от нынешних пользователей.
Поскольку все хотели знать, что такое Clubhouse и как он работает, список пользователей быстро пополнился. Пользователи iOS, желающие нового формата общения и встречи с известными личностями стали «идеальным покупателем» клабхауса.
Такие скачки роста очень важны на ранних этапах стартапа, чтобы преодолеть границу 15% доли рынка, которая необходима продукту для взлета.
Как распознать бешеный успех, который только и ждет своего часа? В чем разница между блестящей идеей и плохой?
Можно обратиться к пиратским метрикам.
Мафия PayPal — это группа предпринимателей и инвесторов, которые добились большого успеха в PayPal, а затем основали другие компании в Кремниевой долине.
Дэйв МакКлюр был директором по маркетингу в PayPal, а после основал несколько компаний. Но самой заметной из них стал технологический инкубатор/ускоритель 500 Startups.
И Дейв понимал критические различия между мышлением гроус хакинга и маркетинговыми идеями бренда.
Около десяти лет назад Дэйв опубликовал свой взгляд на метрики стартапов. Идея заключалась в том, чтобы измерить несколько ключевых драйверов роста и игнорировать все остальное.
Он обозначил метрики по этапам воронки в виде полезной аббревиатуры AARRR. Пользователи потом ласково прозвали ее «пиратской метрикой».
Этапы воронки AARRR:
- Acquisition — привлечение. Из каких каналов приходят пользователи?
- Activation — активация. Какое ключевое действие должен сделать пользователь чтобы стать клиентом?
- Retention — удержание. Что заставит пользователя вернуться завтра? через неделю? через месяц?
- Referral — рекомендации. О чем ваш клиент захочет рассказать своим друзьям?
- Revenue — доход. За что пользователь платит деньги?
Вы можете выбрать несколько ключевых показателей для каждого этапа и получить точное представление о том, насколько окупаются ваши усилия (и идеи).
Затем, основываясь на этих знаниях, вы узнаете, имеет ли идея стартапа перспективу или вам следует переключиться на что-то другое.
Первый этап в верхней части воронки — Привлечение.
Это именно то, как звучит. Вы можете посмотреть на трафик сайта или приложения, чтобы получить оценку вашего охвата.
Сколько людей вы привлекаете? Обращайте внимание на эффективность платной рекламы, PR, SEO и многое другое.
Например, если вы тратите деньги на рекламу в Facebook, но все посетители сразу же сливаются, значит, изначально это был плохой трафик. Это означает, что вы, вероятно, ориентируетесь не на тех людей.
Это признак того, что вам нужно вернуться и еще раз проработать профили клиентов.
Вы можете добавить несколько уровней к показателям привлечения, например, все посетители сайта, которые посетили не менее двух страниц или пробыли на сайте не менее десяти секунд. Это говорит о том, что эти люди действительно заинтересованы в том, что вы можете предложить.
Второй шаг — посмотреть на активацию, то есть количество людей, которые остаются после посещения вашего сайта или приложения.
Дэйв МакКлюр называет это «счастливым первым посещением».
Иногда это означает жесткую цель, такую как регистрация или вход. Но иногда это может относиться и к качественным посещениям, когда кто-то использует ключевую функцию вашего приложения или проводит больше минуты, просматривая страницы сайта.
Привлечь людей на свой сайт с помощью рекламы — легко. Получить нужных людей намного сложнее.
А как насчет того, чтобы заставить этих людей подписаться или зарегистрироваться? Это совсем другое дело.
Это показатель того, действительно ли людям нравится ваш продукт или нет.
После получения активаций или первых счастливых визитов, следующий шаг — удержать их в течение длительного времени.
Подумайте на секунду о мобильных приложениях.
Вам не терпится скачать новое приложение, о котором все говорят. Вы отправляетесь в магазин приложений, нажимаете кнопку «Загрузить» и радуетесь.
Вы используете его в течение нескольких часов, и это было весело, но потом появляются дела. Поэтому вы откладываете приложение.
И больше никогда не заходите в приложение!
Вы не одиноки. Серьезно, все так делают.
Сегодня мы пользуемся телефонами чаще, чем настольными компьютерами. И 84% времени, которое мы проводим на телефоне, мы находимся в мобильных приложениях.
И все же средний показатель удержания приложений ужасен.
Почти 80% пользователей уйдут и никогда не вернутся в течение всего трех дней после загрузки. В течение нескольких месяцев это число становится еще хуже и достигает 95%.
Вот почему удержание так важно. Вы тратите деньги на рекламу или создание хорошего первого опыта, но отток клиентов убивает большинство стартапов.
Вы будете терять клиентов быстрее, чем привлекать их, и быстро останетесь без денег (и без бизнеса).
Старое исследование, опубликованное Harvard Business Review и Bain & Co, показало, что большинство новых клиентов не приносят прибыли в течение определенного периода времени.
Многие новые клиенты убыточны в самом начале, потому что вам приходится тратить деньги на рекламу, людей, офис и т. д.
Что еще хуже, большинство SaaS-компаний ежемесячно взимают лишь крошечную часть стоимости услуг. Это означает, что вам нужно удерживать клиента от трех до шести месяцев (а может быть, и год), чтобы вернуться к прибыли.
Настоящие гроу хакеры знают, что деньги — в списке клиентов. Часто можно быстрее и легче увеличить доход, если сосредоточиться на удержании клиентов, а не на привлечении новых.
Поэтому, если вы не работаете в сфере мобильных приложений, то люди, бросающие компанию после первого или второго взаимодействия, — это плохой знак.
Не многие компании смогут построить вирусную реферальную петлю, как Dropbox или Facebook. Правда в том, что для этого нужно несколько особенных вещей, происходящих одновременно.
Вам нужно время, отличный продукт и эффект сарафанного радио. Использование продукта одним человеком должно увеличивать его ценность для другого.
В любом случае, вы все равно хотите привлечь как можно больше рефералов. Опять же, это счастливые платящие клиенты, рекомендующие вас своей семье, друзьям и коллегам.
Если вы все сделаете правильно, это будут легкие деньги.
Чем больше клиентов распространяют новости о вас, тем меньше вам приходится тратить на привлечение, а значит, тем ближе вы к прибыли.
Ваши клиенты должны рассказывать своим друзьям и рекламировать ваш продукт. Net Promoter Score — одна из лучших методик измерения этого показателя, потому что она очень проста.
Читайте дальше, чтобы понять, как правильно ее использовать.
Теперь вам понятна схема принятия решений по гросс хакингу. Далее мы копнем чуть глубже.
Мы рассмотрим ее с помощью конкретных стратегий, советов и хаков, которые использовали одни из самых быстрорастущих компаний в истории.
Начнем с верхней части воронки — с привлечения.
Шаг 3: Привлечение клиентов с помощью хакинга роста
Возможно, Шон Эллис и создал концепцию хакинга роста.
Но Эрик Рис помог популяризировать ее в массах.
До выхода книги Эрика «Бережливый стартап» сообщества разработчиков были единственными местами, где люди знали о многих основных идеях хакинга роста.
Эрик формализовал то, как гроус хакинг может применяться к компаниям любого размера и в любой отрасли по всему миру.
Одна из самых важных тем в этой книге касалась трех двигателей роста.
Это три самых надежных пути, по которым компании могут пойти, чтобы увеличить количество привлеченных клиентов. Но делать более одного из них одновременно практически невозможно.
Фокус в том, чтобы выяснить, какой из них лучше всего подходит для вашего типа продукта:
- Вирусный: Вы развиваетесь в основном за счет того, что другие люди рекомендуют вас своим друзьям, родственникам или коллегам.
- Липкий: Вы создаете отличный опыт, который заставляет людей оставаться с вами как можно дольше (а значит, платить вам все больше и больше).
- Платный: Вы тратите 1000 рублей на привлечение клиента, который в конечном итоге будет стоить 5000 рублей для вашего бизнеса.
Каждый из этих трех «двигателей» работает. Однако степень эффективности каждого из них во многом зависит от вашего бизнеса.
Давайте разберемся в каждом из них, чтобы понять, как и когда каждый из них работает лучше всего.
1. Вирусный гроу хакинг
Вирусное распространение — это не таргетинг на всех.
Этот шаг просто означает подключение к большим базам пользователей и использование охвата других продуктов для реального проникновения на большую часть рынка.
Вы все еще нацелены на своих идеальных клиентов, но вы расширяетесь на платформы, где присутствуют все.
Многие компании диверсифицируют слишком много. Они вкладывают 100 000 рублей сюда и еще 100 000 туда, получая мизерные 1% прибыли от своих инвестиций.
Все стартапы испытывают нехватку денег. Это касается даже тех, которые приносят большую прибыль.
Причина в том, что им часто приходится конкурировать с крупными компаниями, у которых миллиарды против их миллионов.
Тогда небольшие компании не могут диверсифицировать свою деятельность. Им приходится класть все яйца в одну корзину, чтобы получить максимально возможную прибыль.
Если что-то не работает, вы как можно скорее меняете направление и пробуете что-то другое.
«Хаки роста» обычно довольно быстро перестают работать, поскольку все больше и больше компаний начинают их использовать.
Поэтому вместо того, чтобы пытаться копировать, постарайтесь настроиться на нужный лад, чтобы увидеть неиспользованные возможности и новые способы использования аналогичной тактики для продвижения своих продуктов.
Не обязательно проявлять фантазию. Вы можете просто протестировать уже работающие тактики, чтобы увидеть, насколько хорошо они работают. Если вы получите хорошую рентабельность инвестиций, тогда удвойте их.
2. Липкий гроу хакинг
Магическая формула «липкого» продукта:
высокий уровень удержания + низкий уровень оттока + сетевой эффект.
Отток клиентов может (и будет) нивелировать привлечение новых клиентов.
Правило, которое управляет «липким» двигателем роста: если скорость привлечения новых клиентов превышает скорость оттока, продукт будет расти.
Отрицательный отток также может стать переломным моментом. Это когда прибыль от увеличения доходов от существующих клиентов превышает потери доходов от ухода старых клиентов.
Дэвид Скок описывает два способа повышения этого показателя:
- Первый — увязать ценообразование с использованием продукта. Таким образом, чем больше клиент использует ваш продукт, тем выше цена. Например, взимать плату в зависимости от количества отправленных электронных писем.
- Другим вариантом является апселлинг или кросс-селлинг более крупных/больших версий вашего продукта. Это особенно полезно для B2B.
Отток может (и будет) диктовать, насколько успешным в конечном итоге будет ваш продукт.
3. Платный гроу хакинг
Вирусные, липкие гроу хаки — обычное явление в цифровых продуктах. Однако в других сферах они встречаются реже.
Проблема заключается в том, что многие другие типы компаний не так сильно выигрывают от роста в Интернете.
Компании, производящие оборудование, например, кофемашины Nespresso, не могут так легко «стать вирусными» или расти за счет простого создания «липкого» продукта.
Как эти компании развиваются? Они используют рекламу.
Groupon придерживалась аналогичной стратегии, когда вышла на биржу за счет платного роста.
Хитрость заключалась в том, чтобы расти как можно быстрее, пока конкуренты не успевают за ними, чтобы они могли достичь масштаба, выйти на биржу и доминировать на рынке купонов.
Вы можете сколько угодно говорить о цене их акций или производительности.
Но с чем вы не сможете поспорить, так это с их стратегией роста.
За один год они выросли на 228%.
Как?
Незадолго до выхода на биржу им пришлось раскрыть свои финансовые показатели перед Комиссией по ценным бумагам и биржам США.
И одной из самых ярких статей расходов было то, что они потратили 179 миллионов долларов на привлечение 33 миллионов новых абонентов за один квартал!
«Онлайн-маркетинг» был самой большой статьей расходов.
Таким образом, они напрямую платили за привлечение новых пользователей.
Их бизнес-модель показывала, что трата денег на рекламу была положительной инвестицией. Они могли получать определенную маржу с каждой регистрации.
Математика роста была проста: тратить как можно больше денег.
Есть такое понятие как LTV — пожизненная ценность клиента. Это средняя стоимость каждого клиента с течением времени.
Так, если кто-то платит вам 1000 рублей в месяц в течение двух лет, то LTV составляет 24 000 рублей.
Вы должны сделать все возможное, чтобы увеличить эту цифру. В этом могут помочь стратегии удержания, описанные ниже.
Сравните LTV со стоимостью привлечения клиента. Окупаются ли затраты? Как быстро?
Сложите все, что требуется для приобретения одного клиента. Скорее всего, у вас есть оборудование, продавцы, маркетологи, рекламные кампании и многое другое.
Обычно, сумма, которую вы тратите на маркетинг и продажи, оказывается выше, чем вы думаете.
Не забывайте и про период окупаемости. Это время, необходимое для того, чтобы окупить первоначальные затраты.
А все, что останется после этой точки, вы можете направить на накладные расходы или прибыль.
Платный рост начинается с чего-то базового, например, с рекламы или PR.
Но он также включает в себя снижение затрат при увеличении прибыли для дальнейшего использования позиции силы.
Привлечение внимания и интереса — это всегда первый шаг. Однако если это внимание ослабеет, вы будете испытывать трудности.
Теперь рассмотрим как активировать новых посетителей и пользователей, чтобы удержать их надолго.
Шаг 4: Активация с помощью Growth Hacking
Вы хотите увеличить конверсию как можно скорее?
Это очень просто.
Уберите все лишние поля в форме заявки. Это действие с большой вероятностью даст вам прирост показателя конверсии.
Ваш собственный сценарий уникален, но суть остается неизменной.
И всё?
Не совсем, но начало положено.
Бесполезно привлекать много людей, если большинство из них просто уйдут. Это плохая активация.
Вы ведь хотите, чтобы потенциальные клиенты оставались. Регистрация, заявка или подписка на рассылку — это хорошее начало. Но они не дают полной картины.
Оцените количество просмотренных посетителем страниц после регистрации. Уточните получилось ли наладить контакт и привлечь клиента после заявки. Посмотрите, не отписался ли подписчик от рассылки и сколко времени прошло до момента отписки. Это даст вам более полную картину.
Фрейзер Динс выделяет три фазы для успешного приобретения:
- До целевого действия: Сюда входить всё, с чем человек сталкивается до действия.
- Первый пользовательский опыт: Это шаги по введению в курс дела, которые помогают человеку понять ценность вашего продукта.
- После целевого действия: Это все, что происходит после, чтобы человек не разочаровался и не ушел от вас.
На первом этапе описываются все шаги, которые совершает человек, чтобы попасть на ваш лендинг или скачать приложение.
Например, это может быть поисковый запрос в Яндекс, просмотр статьи в блоге или переход на эту страницу через рекламу.
Возможно, сначала они увидели рекламу, которая направила их на целевую страницу.
А может быть, они просто набрали название вашего бренда напрямую.
Хитрость здесь заключается в том, чтобы оптимизировать потоки пользователей для ускорения каждого из них.
Именно здесь играет роль количество полей в форме заявки, доступность информации на сайте, качество рекламы и т.д.
Однако убедить человека обратиться — это только половина успеха.
Следующий шаг — убедиться, что состоялся «счастливый первый опыт».
Это этап знакомства, на котором вы можете использовать инструкции, чтобы помочь людям узнать, как получить максимальную пользу от вашего продукта.
Клэр Суэллентроп, основатель организации Love Your Customers, описывает три метода достижения «счастливого первого опыта»:
- Самообслуживание
- Групповые демонстрации
- Звонки один на один
Метод и, собственно, уровень сервиса во многом зависит от типа продукта.
Чем сложнее продукт, тем больше помощь нужно оказывать на начальном этапе.
Проблема не в том, что люди не понимают фишки вашего продукта.
Проблема в том, чтобы заставить людей понять, как извлечь из них пользу. А на это часто требуется время.
Действительно сложные продукты иногда даже требуют прохождения обучения перед началом работы.
После прохождения обучения, продукт можно использовать более эффективно.
И, как результат, пользователь, прошедший обучение, останется в качестве платящего клиента гораздо дольше.
LinkedIn показывает пользователям насколько «полным» является ваш профиль по шкале от 0 до 100. Это мотивирует пользователя заполнить оставшуюся информацию, лучше познакомиться с сервисом, лучше «сдружиться» с ним.
Вы должны выдвигать гипотезы, тестировать, измерять эффект и продолжать итерации, пока не найдете лучшее решение.
Вы можете изменить сообщения, получаемые пользователем, в зависимости от того, совершил он действие или нет.
Например, если кто-то на LinkedIn загружает фотографию, но не заполняет поля «Навыки», «Экспертиза» или «Предыдущее место работы», угадайте, какое сообщение он получит? Правильно, сообщение, мотивирующее его заполнить информацию.
Шаг 5: Удержание с помощью Growth Hacking
Вы уже поняли, что отток посетителей сильно влияет на доходы.
Поэтому удержание существующих клиентов — это проверенный временем путь к успеху.
По данным Adobe, повторные клиенты с большей вероятностью конвертируются и тратят больше денег.
По сути, везде одна и та же история.
Повторные клиенты чаще совершают покупки.
Так в чем же проблема? Большинство компаний делают это совершенно неправильно.
Они выделяют львиную долю своих бюджетов не на удержание существующих клиентов, а на поиск новых.
На самом деле это не так эффективно.
44% компаний уделяют больше внимания приобретению новых клиентов, в то время как только 18% сосредоточены на удержании.
Но исследования показывают, что продавать существующим клиентам гораздо проще.
Вероятность получения продажи от существующих клиентов составляет 60%-70%, а для новых клиентов — всего 5%-20%.
Секрет маркетинга, основанного на удержании клиентов, заключается в том, чтобы избежать туннельного видения какого-либо одного канала продаж.
Сегодня потребители переходят от канала к каналу и от устройства к устройству, прежде чем совершить покупку.
Часто требуется не менее пяти «прикосновений» в различных каналах, прежде чем клиенты уделят вам время.
Фокус в том, чтобы сочетать эти прикосновения, чтобы быть везде и всегда.
Исследование, проведенное Facebook и Salesforce, показало, что при сочетании таких тактик, как почтовая рассылка и реклама на Facebook, рентабельность инвестиций возрастает.
Подумайте о том, что делает Facebook.
Если вы не заходите на сайт в течение нескольких дней, что происходит дальше?
Они отправляют вам на почту информацию о том, что вы упускаете.
Вот что делал ваш друг пока вас не было. Ваш брат или сестра ходили в это новое место.
Каждое письмо содержит социальное доказательство, чтобы вернуть вас в приложение.
Почему?
Почему социальная сеть вкладывает так много средств в использование электронной почты?
Потому что они знают, что это до сих пор работает.
Вы можете использовать несколько инструментов, например РСЯ и email-рассылку, чтобы скопировать их подход.
Внутренние сообщения — это проактивный способ донести свою мысль до пользователя в тот момент, когда он заходит на ваш сайт.
Клиенты любят живой чат, потому что он помогает им быстро решать их проблемы, в отличие от электронной почты. На самом деле, большинство проблем с помощью чата можно решить всего за 42 секунды.
Вы можете персонализировать новые сообщения на основе предыдущего поведения человека на сайте или в приложении, например если пользователь уже пользовался какими-то функциями.
Можно даже определить местоположение или автоматически переключать языки.
Вы можете заранее разработать целые кампании на основе реального поведения пользователей. Затем вы можете автоматизировать все действия, чтобы они проходили без вашего участия.
Вы сможете получать новый доход от людей, которые теперь прилипли к вам как клей.
Шаг 6: Доход с помощью взлома роста
В новой SaaS-компании всегда не хватает денег.
Именно поэтому они требуют таких больших инвестиций для масштабирования.
Вам нужна команда и инфраструктура, которая в один прекрасный день сможет обрабатывать миллионы заказов.
И взимание платы в размере 300 руб. в месяц часто не достаточно для этого.
Поэтому первые несколько месяцев вы оказываетесь в минусе. Вы застреваете в отрицательном денежном потоке, пытаясь продержаться достаточно долго, чтобы окупить свои инвестиции.
Многие компании закрываются просто потому, что начинают брать деньги с клиентов слишком поздно. Подумайте, не стоит ли брать с клиентов предоплату?
Хакеры роста уделяют много времени нижней части воронки.
Здесь часто можно найти большие и быстрые скачки ROI.
Прекрасный пример — заброшенные корзины.
Пользователи отказываются от почти 70% корзин в электронной коммерции.
Эти люди готовы совершить покупку, но затем покидают ваш сайт.
Или, что еще хуже, они покупают тот же товар чуть дешевле у конкурента.
Даже небольшое снижение этого показателя может оказать огромное влияние на новые доходы.
Этот пункт не вызывает сомнений. Просто протестируйте бесплатную доставку и платную.
Отследите общий объем продаж и среднюю стоимость заказа за этот период, чтобы увидеть, какой из вариантов обеспечивает лучшую рентабельность инвестиций, даже если вы покрываете расходы на доставку.
Допустим, бесплатная доставка окупается. Теперь попробуйте еще раз.
Протестируйте бесплатную доставку при заказе от 500 рублей и от 1000 рублей.
Сравните выручку и снижение расходов, чтобы понять, какой вариант работает лучше.
Повторите.
Видите?
Growth hacking — это не так уж и сложно.
Это требует некоторых технических навыков, чтобы внедрять изменения и отслеживать их.
Но главное — мышление.
Вам нужно постоянно выдвигать гипотезы о новых идеях, тестировать, измерять и повторять.
Шаг 7: Рефералы с помощью Growth Hacking
Большинство компаний измеряют не те вещи.
Они тратят время, энергию, усилия и деньги на создание сложных систем для измерения счастья клиентов.
В то же время, всего один вопрос часто может дать им более точное представление об эффективности работы и часто является гораздо лучшим предсказателем роста продаж.
Чтобы оценить ваш продукт, достаточно задать людям один простой вопрос:
«Порекомендовали бы вы нас другу?».
Вы даете пользователям простую шкалу от одного до десяти и оцениваете ответы по сумме баллов.
Вот как они распределяются:
- Промоутеры (оценка 9-10 баллов): Это люди, которые будут рекомендовать вас другим в качестве доказательства концепции вашего продукта.
- Пассивы (оценка 7-8 баллов): Эти люди не против вашего продукта, но перейдут на другую альтернативу, если она появится.
- Недоброжелатели (0-6 баллов): Это несчастные люди, которые не только скоро уйдут, но и будут плохо отзываться о вашем продукте.
Обратите внимание на среднюю группу. Постарайтесь удержать их. В идеале, вы должны связаться с ними и попытаться сохранить их до того, как они уйдут к кому-то другому.
Чем больше разрыв между вами и конкурентами, тем больше у вас шансов на успех. Чем ближе вы находитесь, тем больше вероятность того, что ваша идея продукта еще недостаточно выделяется.
Люди уйдут от вас, если появится что-то более простое или дешевое.
Продукты с сильным сетевым эффектом, такие как Яндекс или, например, VK, также обращают пристальное внимание на свой вирусный коэффициент.
Этот коэффициент говорит о количестве новых клиентов, которых каждый существующий клиент может успешно конвертировать.
Все, что вам нужно сделать, это умножить количество приглашений на коэффициент конверсии.
Под «приглашениями» подразумеваются сообщения, рассылаемые, например, в рамках реферальной программы.
Вы создаете простую вирусную петлю, которая дает стимул поделиться информацией, например предоставляя скидку вам и получателю.
Вирусные продукты должны иметь коэффициент вирусности больше единицы, чтобы расти самостоятельно.
Поэтому хорошим эмпирическим правилом является поиск этого показателя при проверке идей продуктов.
Если ваша модель опирается на вирусность, но не может обеспечить вирусный коэффициент больше единицы, то вам, возможно, нужна новая модель роста.
Шаг 8: Постоянно совершенствуйте свой продукт
Вы должны постоянно совершенствовать продукт.
Почему?
Потому что даже при миллионах пользователей большинству стартапов требуются годы, чтобы стать прибыльными.
Это происходит либо потому, что их продукт не настолько дорог, либо потому, что они слишком долго ждут, пока с них начнут брать деньги.
Есть хорошая цитата об идее постоянного совершенствования:
Никогда не переставайте учиться, потому что жизнь никогда не перестает учить.
Поэтому не стоит подходить к хакингу роста по принципу «раз и готово». То, что происходит после роста, не менее важно, если вы хотите создать устойчивый бизнес.
Если кратко, то вот как использовать Growth Hacking:
- Убедитесь, что вы создаете продукт, который действительно нужен людям
Размещайте бесплатный контент о своей нише и делитесь им в социальных сетях
Задавайте вопросы и отвечайте на них, чтобы получить хорошие идеи
Собирайте быструю обратную связь по поводу своих идей
Проверяйте свои идеи, привлекая клиентов еще до создания. - Не ориентируйтесь на всех и сузьте фокус
Сделайте это эксклюзивным опытом для клиентов
Помогите им распространить информацию в своем сообществе. - Привлекайте
Добейтесь вирусной популярности, стимулируя распространение вашего продукта (он должен становиться лучше с увеличением числа пользователей).
Удерживайте пользователей в течение длительного времени с помощью «липких» функций.
Или увеличьте пожизненную ценность каждого клиента, чтобы вам было выгодно покупать новых клиентов. - Активируйте
Оптимизируйте потоки пользователей, чтобы люди быстро входили в продукт
Создавайте учебные пособия по продукту, чтобы без труда ввести клиентов в курс дела. - Удерживайте
Добавьте платные кампании ремаркетинга в ваши триггерные электронные письма.
Планируйте их заранее, чтобы менять сообщения в зависимости от того, остаются ли люди с вами или нет. - Увеличивайте доход
Большое увеличение выручки может быть достигнуто просто за счет предоплаты клиентов.
Это сглаживает проблемы с денежными потоками, характерные для продуктовых компаний.
Сосредоточьтесь на нижней части воронки, чтобы вернуть людей, которые могут уйти без покупки. - Получайте больше рефералов
Вирусным продуктам для роста необходим коэффициент вирусности больше единицы - Постоянно улучшайте свой продукт
Постоянно проводите итерации и выпускать обновления
Тестируйте каждую мелочь
Заключение
Компании Facebook потребовалось всего восемь лет, чтобы достичь оценки в 50 миллиардов долларов. Такой рост был беспрецедентным. В то время он был историческим.
Но Uber достиг такой же оценки за 5 лет.
Многие начинают оправдываться.
«Эти хаки роста больше не работают».
«Это не относится к моей отрасли».
Я не хочу это слышать.
Хакинг роста — это не фиксированная стратегия.
Это образ мышления.
Я надеюсь, что это руководство по гроу хакингу помогло вам.
