Когда вы думаете об оптимизации конверсии страницы, о чем вы вспоминаете в первую очередь?
Большинство маркетологов тестируют коэффициент конверсии кнопок, заголовков, дизайн-макетов и уделяют слишком мало внимания текстам. Но что, если эта одержимость заголовками и кнопками с призывом к действию не всегда уместна?
Если вы настроите мельчайшие элементы интерфейса страницы входа (например, небольшую подсказку рядом с полем номера кредитной карты в форме оплаты), вы можете превратить нерешительных посетителей в реальных клиентов.
Что такое микротекст
Микротекст — это короткая фраза (или слово), которая делает взаимодействие пользователя с интерфейсом более понятным, быстрым и, как следствие, улучшает поведенческие факторы и коэффициент конверсии.
Понятие микротекст относится к UX-копирайтингу. Использование микротекстов может сделать пользовательский опыт (UX) посетителей вашего сайта более позитивным, но тратить время, в первую очередь, лучше на привлечение целевого трафика. Если у вашей текущей целевой страницы нет трафика, то оптимизация микротекста вряд ли поможет увеличить доход.
Хороший микротекст поможет ориентироваться в интерфейсе и направлять пользователей в направлении, нужном владельцу сайта.
Например, когда пользователь нажимает кнопку, не должно быть никаких сомнений в том, какое действие будет предпринято и к чему оно приведет.
Цель микротекста — установить взаимопонимание между пользователем и интерфейсом. Плохой микротекст может сбивать с толку и оставлять негативные впечатления от взаимодействия с сайтом. Поэтому не стоит недооценивать роль микротекста в интерфейсе.
Микротекст должен:
- Направлять и информировать пользователя;
- Помогать решить его проблему;
- Быть простым для понимания.
Где использовать микротексты
Микротексты обычно размещаются рядом с точкой конверсии и влияют на решения пользователей больше, чем отличный заголовок или коммерческий копирайтинг.
Точка конверсии – это элемент сайта, который сообщает пользователю и владельцу сайта о том, что конверсия произошла. Обычно это форма подтверждения заказа или оставления заявки.
Примеры использования микротекстов
Типичными примерами использования микротекстов являются:
- Заголовок и подзаголовок. Микротексты помогают лучше раскрывать суть заголовков и быстро просматривать страницу;
- Кнопки. Объясняют какое действие будет выполнено при нажатии и к чему оно приведет;
- Поля для ввода текста. Микротексты рассказывают как заполнить поля, чтобы получить желаемый результат. Например, текст «+7» в поле для ввода номера телефона или «Укажите пожелания по доставке» в поле комментария;
- Оповещения. Уведомляют пользователей о полученной информации;
- Уведомление об ошибке. Микротексты сообщают что произошло и что можно сделать, чтобы исправить ситуацию.
- Подтверждение. Сообщают пользователю, что его ждет во время выполнения операции.
- Навигация. Микротексты помогают сориентироваться в продукте и найти информацию. Например, текст «Найти» в поле поиска;
- Подсказки. Предоставляют пользователям дополнительную информацию, облегчают и ускоряют процесс взаимодействия. Например, микротекст может появляться в виде подсказки при наведении на какой-либо элемент сайта.
Как составить микротекст
Принципы написания хорошего микротекста
К основным принципам, которые нужно учитывать при написании микротекстов, относятся:
- Доступность. Текст должен быть простым и понятным для тех, кто его читает. Особенно для людей, впервые взаимодействующих с интерфейсом сайта. На любом этапе пользователи должны знать, как это работает. Текст не должен содержать двусмысленностей и перегрузок, которые могут вызвать путаницу.
- Лаконичность. Стоит проверить, имеет ли каждое слово в тексте определенное значение. Если что-то можно сократить, не теряя смысла, лучше всего убрать эту «воду» и оставить только важное. В микротекстах не должно быть места абстракциям и личным эмоциям — только суть и польза.
- Единообразие. В рамках продукта не только в дизайне, но и в тексте, стоит придерживаться единого стиля. Все заголовки, информация и советы должны быть согласованы и не противоречить друг другу.
- Конкретика. Чем конкретнее текст, тем легче пользователю понять, о чем идет речь и каков результат его действий. Пользователи должны получать максимум информации и извлекать выгоду из небольшого фрагмента текста.
- Актуальность. Важно учитывать контекст наличия текста в интерфейсе. Неуместные фразы, слова и предложения, а также сложные технические термины только отвлекут пользователей и приведут их в замешательство.
- Однозначность. При написании текста важно следить за тем, чтобы фразы или предложения нельзя было понять по-другому, они должны иметь только одно значение. Если в интерфейсе есть что-то неоднозначное, это заслуживает дополнительного пояснения.
- Честность. Не давайте пользователям ложной надежды. Они будут ждать того, что вы им обещаете. Важно сформулировать текст честно и без лишних обязательств, даже по мелочам.
- Последовательность. Важно четко структурировать информацию и передавать ее в том порядке, в котором пользователи взаимодействуют с сайтом.
Ошибки при написании микротекстов
Рассмотрим некоторые из наиболее частых ошибок при использовании микротекста:
- Безграмотность. Неграмотные или искаженные предложения в интерфейсе негативно скажутся на имидже продукта и отпугнут посетителей.
- Избыточная информация. Иногда слишком много деталей и ненужной информации может сбить с толку и запутать пользователей.
- Игнорирование дизайна и верстки. Все элементы дизайна должны взаимодействовать друг с другом, не вызывая визуального диссонанса.
- Официозность. Лучше всего работает текст, который выглядит как естественный разговор двух людей. В то же время не перестарайтесь, добавляя неуместного энтузиазма и фамильярности.
Примеры микротекстов
Микротекст в русском языке: отличие от микротемы и абзаца
В русском языке также выделяют понятие микротекст, которое отличается от описанного мной выше. Для того, чтобы понять отличие, нужно уточнить понятие темы, микротемы и абзацев текста.
Тема текста — это то, что содержится и описывается в тексте, о чем ведется диалог, идут рассуждения и т.д.
Микротема — это наименьшая часть общей темы, тема отдельно взятой части текста.
Микротекст — это часть текста, раскрывающая микротему.
Вокруг микротем сгруппированы предложения, образующие абзацы.
Абзац, в свою очередь, состоит из абзацного зачина (начало абзаца) и комментирующей части (его продолжение и завершение). Абзацные зачины должны быть логичными, взаимосвязанными и составлять единое целое в рамках всего текста. Начало абзаца не должно быть второстепенным предложением в последующем тексте или предложением, не имеющим отношения к содержанию.
Таким образом, микротекст в русском языке – это текст, раскрывающий содержание микротемы. Микротекст состоит из одного или нескольких абзацев. Тема может состоять из нескольких микротем.
Выводы
Основная задача микротекста – направлять пользователей и гарантировать, что весь контент в интерфейсе ясен, информативен, не задает лишних вопросов и оставляет только положительное впечатление от использования продукта.
При написании текста важно знать принципы работы продукта, понимать характеристики различных элементов интерфейса и уметь писать простой, лаконичный и понятный текст для любого пользователя. При этом очень важны сочувствие и забота о пользователях.
Не забывайте что человек может чувствовать на каждом этапе взаимодействия с интерфейсом и с какими проблемами он может столкнуться.
Полагаться только на микротексты не стоит – они могут направить пользователей в правильном направлении, но не могут изменить плохо спроектированный интерфейс.
